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车市寒冬中,那些逆势增长的车企都是咋做到的?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-10-14  来源:中国汽车报
  随着车市整体销量萎缩,不少汽车品牌或多或少都出现了销量负增长,有的甚至出现了“断崖式”的销量下滑,车企对存量市场的明争暗抢更为激烈。
 
  逆势之下也有特例,一些品牌销量不降反增。除了一直在跑赢“大盘”的奔驰、宝马外,雷克萨斯在9月初宣布上调车辆售价,虽然最后不了了之,但经历风波之后,雷克萨斯在国内市场依然是少有的、能保持累计销量同比大幅增长的车企。相比之下,不少车企虽然同样保持了累计销量正增长的趋势,但大多数是靠大幅优惠维持。
 
  接下来,让我们看看能够保持逆势增长的车企都有哪些特征。
 
  雷克萨斯
 
  纵观1~9月,雷克萨斯累计销量为14.46万辆,同比增长为22.8%。
 
  值得一提的是,雷克萨斯能够在市场下行过程中以纯进口形式在国内销售,保持坚挺的售价同时,也能维持如此高的同比销量增长,这在国内汽车市场中可谓绝无仅有。在此前的走访中,北京和凌雷克萨斯的销售顾问对记者表示,像ES300h这类车型,9月生产、10月交车的订单已经排满,连订车的排期都已经排到11月底,更别说优惠了。而像雷克萨斯RX、NX这类的燃油SUV,其优惠最多不过1万元,且店内没有现车。
 
  雷克萨斯确实是车市中的一股“清流”,不优惠、不国产、不大规模投广告,雷克萨斯虽然看似有些“叛逆”,其实却牢牢掌握着中国消费者的“弱点”。进口身份、产品错位竞争、豪华内饰、环保理念……雷克萨斯充分掌握着中国消费者对汽车的精神追求与实际需求。不过在市场层面雷克萨斯还应慎重,充分尊重并保护消费者权益,避免好不容易积攒下来的口碑毁于某一次调价。
 
  凯迪拉克
 
  今年前9个月,凯迪拉克累计销量为16.40万辆,同比增长0.9%。
 
  需要注意的是,凯迪拉克在终端优惠方面幅度巨大。据了解,XT4车型的现金优惠为3.5万~5.5万元,而ATS-L的优惠价格更是高达8万元。虽然有国五排放标准以及为新车“让路”的客观因素存在,但凯迪拉克一贯使用大幅度降价的市场策略吸引消费者。由于本土化生产带来的成本优势,使凯迪拉克能够在终端市场直接以现金优惠的形式吸引消费者,市场效果较为突出。
 
  但这种大幅优惠并不利于品牌力的提升,如此大幅的优惠力度,不免让人觉得其定价虚高。并且一旦价格缺口被打开,以后很难收拢。此外,二手车的保值率也将是凯迪拉克面临的一大挑战。凯迪拉克在力保销量的同时,还应注重对品牌的多元化“保养”。
 
  沃尔沃
 
  虽然在第二梯队里不如雷克萨斯和凯迪拉克那么有声势,但1~9月,沃尔沃累计销量为10.95万辆,累计销量同比增长也达到了两位数至13.8%。有人说,沃尔沃受到了吉利的连累——吉利在产品宣传上经常会用沃尔沃“背书”。其实不然,正是因为有了吉利这座靠山,沃尔沃才能够更了解中国市场,才能够在国内建厂生产以降低成本。如果没有吉利这个伙伴,沃尔沃可能被雷克萨斯和凯迪拉克甩得更远。
 
  不过不得不说得是,沃尔沃以价格换市场的决心也够猛,旗舰车型XC90、S90系列的优惠都在10万元以上,主销车型XC60的优惠幅度也高达6万以上。与凯迪拉克相似但又不同,虽然折扣同样惊人,但凯迪拉克还经常将“美式豪华”挂在嘴边,但沃尔沃在人们的印象里除了安全就是环保,真正能让消费者有“豪华感”的地方还是比较少,再加上如此力度的折扣,不禁让人为其豪华品牌的形象感到担忧,沃尔沃可能比凯迪拉克更需要品牌“保养”。
 
  长城汽车
 
  前三季度,长城汽车累计销量达72.41万辆,较去年同比增长7.01%。
 
  长城汽车董事长魏建军在此前接受采访时表示:“利润没了可以再挣,但市场没了很难再夺回来,相关上下游企业都会受到严重影响。”为了保证市场体量,长城汽车对旗下主销产品进行了一定幅度让利,对消费者而言,平常优惠不大的哈弗H6,突然有了一定幅度的让利,让不少消费者心甘情愿地“掏腰包”。
 
  与此同时,在SUV市场竞争日趋激烈的大背景下,长城汽车另辟蹊径,一方面大力开拓海外市场,另一方面在国内挖掘新能源和皮卡市场的潜力,得到了不错的效果。依托旗下四大品牌共同努力以及今年海外市场的出色表现,长城汽车掌握着市场主动性。但需要注意的是,长城汽车旗下品牌的部分SUV从定位到定价均有重叠,存在内部竞争的情况,长城汽车还应梳理产品矩阵,尽量避免不必要的“内耗”。
 
  红旗
 
  今年9月,红旗销量达到1.16万辆,同比增长188%,环比增长15.5%;而前三季度,红旗累计销售新车6.36万辆,同比增长223%。
 
  在国内乘用车市场萧条的大环境下,红旗的逆势增长让人感到匪夷所思——没有赶上车市发展最快那几年的红旗,为什么在市场下行过程中反而一战成名?事实上,自主品牌在B级车市场一向缺乏话语权,包括博瑞这样的产品都很难撬动市场,但红旗H5的单月销量高达4000多辆,确实让人感到“不明觉厉”。另一方面,由于红旗在SUV市场中并没有什么积淀,一上来就搞了个中型SUV,按照市场规律,这种做法很难直接打动消费市场,这些红旗是如何做到的?
 
  不可否认的是,对于老一辈人而言红旗就是情怀的代名词。本身的品牌力和背靠一汽这棵大树的技术支持,让近两年红旗改革求变的做法在如今的销量上有了一个大幅度的提升。
 
  本田
 
  本田汽车在国内的两家合资公司表现势头强劲,带动了本田整体销量的增长。前三季度,本田在华销售新车达112.36万辆,同比增长16.4%。其中,广汽本田1~9月累计销量为56.11万辆,同比增长8.8%;东风本田1~9月销售新车56.24万辆,同比增长25.2%。
 
  在汽车市场环境呈下降趋势的当下,消费者对于产品可靠性、经济性等方面的考量就更为注重。与此同时,随着新一代消费者对日本汽车品牌认知的转变,已经不再像其父辈那一代的消费者一样,以有色眼光看待日本汽车品牌。日本车低能耗、使用成本低的优点逐渐显现出来,再加上雅阁锐混动的先进技术、思域的高人气、CR-V的好口碑、奥德赛和艾力绅所处的细分市场可选择余地较小,全面的产品布局和经久不衰的明星产品是本田能够在市场下行中逆势增长的“大杀器”。
 
  小结:
 
  车企为了保住销量可谓是各出奇招,不过归根结底,其实就分两种情况:要么有“拳头”产品“撑场面”,其他竞品雷打不动的;要么就是有一定品牌力,靠大幅优惠“吃老本”。其实不能说谁对谁错,正所谓“黑猫白猫,抓住耗子的就是好猫”,能够在如今市场情况下保持销量增长都不容易。但残酷的是,行业洗牌道阻且艰,既要维持品牌,又要保证销量,这确实需要企业苦炼内功。
 
关于我们:中国化学与物理电源行业协会(China Industrial Association of Power Sources,缩写CIAPS) 是由电池行业企(事)业单位自愿组成的行业性、非营利性的社会组织,主管部门为工业和信息化部。协会成立于1989年12月,现有460多家会员单位,下设碱性蓄电池与新型化学电源分会、酸性蓄电池分会、锂电池分会、太阳能光伏分会、干电池工作委员会、电源配件分会、移动电源分会、储能应用分会、电池设备分会、动力电池应用分会等十个分支机构。
本会服务范围包括:铅酸蓄电池、镉镍蓄电池、氢镍蓄电池、锌锰碱锰电池、锂一次电池、锂离子和锂聚合物电池、太阳电池、燃料电池、锌银电池、热电池、超级电容器、温差发电器及其他各种新型电池、电池系统解决方案,以及各类电池用原材料、零配件、生产设备、测试仪器和电池管理系统等。

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